Marketing Digital

En la columna anterior vemos como muchas veces las agencias y los gerentes de marketing le piden “peras al Olmo”, es decir, resultados a la inversión publicitaria que los Medios Sociales no son capaces por sí mismos de generar. En efecto, el boom de las mal llamadas “Campañas en Redes Sociales” está pronto terminar para pasar a una fase más madura, basada en entender mejor este fenómeno.

Gracias a la experiencia que adquirí en mi reciente estadía en comScore, he podido entender que DESDE EL PUNTO DE VISTA PUBLICITARIO, si hablamos de hacer “Publicidad”, los medios sociales no son más que eso: MEDIOS. Luego, están sujetos a un Alcance de la audiencia total, tendrán una frecuencia y sus GRP’s respectivos si se quiere, (al menos conceptualmente). Claro está que le podemos dar "el palo al gato" y lograr una campaña súper viral, pero dejaré está consideración fuera, dado que este último factor es bastante complejo de abordar y predecir. 

Algunos planificadores al poner en la pauta medios de gran alcance como Facebook por ejemplo, en la pre-evaluación del plan obtienen altísimos objetivos de alcance, los que con muy poca inversión, permitirían lograr los objetivos de medios de los clientes, independiente del monto de inversión. Solo por el hecho de incluir solo esta Red Social en la campaña, los sistemas de planificación le asignan prácticamente el 50% o más del alcance, lo que implicaría concluir que bastaría con poner todas las fichas de inversión en Redes Sociales en desmedro de un mix equilibrado de medios tradicionales ¿Dónde está la falacia?

No hay que olvidar la métrica Frecuencia, que es la cantidad de veces a que está expuesto al anuncio una persona del Target. Subrayo “Target”, dado que Facebook al ser utilizado por 9 de cada 10 chilenos, genera una fuerte distorsión en los visitantes únicos, llevando a conclusiones erróneas en el cálculo del alcance de la campaña si no se toma en cuenta la frecuencia para el target que deseamos alcanzar. En este caso, Facebook puede llegar a tener hasta sólo un tercio de la frecuencia de un portal tradicional masivo chileno.

¿Qué significa esto en castellano?

Significa que aunque Facebook u otros medios sociales tienen un gran alcance, no debemos sobrestimar sus capacidades, sobretodo si además se consideran targets de tipo demográfico, comportamiento en la Web o socioeconómico. Las buenas prácticas entonces, recomiendan especificar cuál es el target de audiencia a que nos vamos a dirigir en cada campaña que se esté planificando. Esto implica mirar además otras métricas tales como, composición del sitio y no sólo el Alcance. Este proceso develará naturalmente una cantidad rica de información relevante que, obviamente influirá en el posicionamiento de los portales más pequeños en comparación a gigantes como Facebook para una campaña dada.

Si, por ejemplo corremos una campaña de una marca de Champagne dirigida a Hombres mayores a 55 años, debemos verificar la composición demográfica de Facebook antes ya que, descubriremos que tiene un gran alcance pero un muy bajo Índice de Composición de UVs, es decir una baja afinidad del Facebook al tarjet de hombres de 55+. Más encima, a juzgar por el Índice de Composición de PVs, Facebook presenta un bajo enganche a contenidos en esa demografía, es decir, dichas personas navegan con poca profundidad en este medio. De seguro, habrán otros portales donde llegaremos mucho mejor a dicho segmento.

Por lo anterior, si en este caso concluimos que “solo con Facebook.com me basta para cumplir mis expectativas de Alcance (50%) y no es necesario contratar el resto de los medios” la empresa fabricante de Champagne no está corriendo la campaña más efectiva, es decir, de seguro habrán muchas otras pautas que nos entreguen resultados con Retornos de la Inversión de medios más altos.

Adicionalmente, debería haber otros factores a tomar en cuenta en el proceso de toma de decisiones del Planificador de Medios tales como,  localización de los Ads,  contexto del sitio Web en relación a la marca que se está publicitando y el contenido propiamente tal. En países como Estados Unidos, Facebook y Google son tradicionalmente los portales más pobres en resultados donde se pueden correr campañas de Display Ads. De esta forma, mientras estos portales nos puedan dar mucho Alcance, un plan de medios con mayor cobertura de medios y más enfocado al target de audiencia, debería hacernos lograr mejores desempeños y, de esta forma, un mayor Retorno de la Inversión.